För de flesta investerare ses McDonald's Corporation (MCD) som ett moget företag som genererar betydande kassaflöde, betalar en generös utdelning och är motståndskraftig mot att bära marknader. Allt detta är sant, men det finns en större underliggande bild.
MCD har uppskattat 4, 21% under de senaste 12 månaderna, vilket sätter det relativt i takt med S&P 500: s vinst på 4, 57% under samma tidsram. Men MCD erbjuder för närvarande en utdelning på 3, 12 medan S&P 500 för närvarande ger 2, 01%. MCD har blivit ett oroande lager, vilket innebär att även om potentialen på uppåtsidan kan vara begränsad finns det ett golv. Detta kan förbli fallet, särskilt när McDonalds sänker kostnaderna och förbättrar kundservice genom att lägga till självbeställningskiosker. I de flesta fall skulle självbeställningskiosker försvaga kundtjänsten, men detta betraktas allmänt som en förbättring hos McDonald's.
Faran på längre sikt för McDonald's är den negativa konsumentuppfattningen av varumärket. Tänk på följande information. Före 2000 åt konsumenterna på McDonald's utan mycket bekymmer. De visste att det inte var det hälsosamma alternativet i stan, men ingen stor sak. Sedan, 2004, krossade Super Size Me tron att att äta på McDonald's inte var någon stor sak. Detta följdes upp av McLibel: Two Worlds Collide i Storbritannien 2005. Även om det inte var direkt relaterat till McDonald's, släpptes Food, Inc. 2008, vilket inte hjälpte.
Lägg märke till att alla ovannämnda filmer släpptes under 2000-talet, en tid då den hälsomedvetna konsumenten stiger och skickar snabbmat för hälsosammare alternativ.
McDonald's hade en grov sträcka i början av 2000-talet. Den återhämtade sig i mitten av 2000-talet, drabbades 2008 med nästan alla andra lager på hela den bredare marknaden och började sedan riva högre under 2009. Skillnaden mellan nu och början av 2000-talet är tvåfaldig: ökningen av den hälso-medvetna konsumenten och avsevärt ökad konkurrens som smörgåsaffärer, populariteten hos snabb-casual och den obevekliga ökningen av Shake Shack.
Om uppfattningen är allt i investeringsvärlden, är McDonald's säkert för närvarande eftersom det uppfattas som ett starkt kassaflödesföretag som returnerar kapital till aktieägarna samtidigt som det erbjuder elasticitet. Detta kan fortsätta, men i den verkliga världen står McDonald's inför stark motvind relaterad till matkvalitet och ökad konkurrens. Såvida inte McDonald's kan ändra sin bild, kan det bara vara en tidsfråga innan beståndet kommer till verkligheten.
