På en post den 16 maj 2016 på den fria publiceringswebbplatsen Medium, tillkännagav Twitter Inc. (TWTR) medgrundare Biz Stone att han gick tillbaka till det sociala medieföretaget som han hjälpte till att bygga. Hans förklaring för att återvända nämnde inte aktiernas och företagets slingrande tillstånd. Han skrev:
För några månader sedan sålde jag det företag jag nyligen grundade. Affären krävde inte att jag arbetade på företaget vi sålde till, men jag är den typ av person som måste fortsätta arbeta… Mitt främsta fokus kommer att vara att vägleda företagets kultur, den energin, den känslan.
Är detta ett Hail Mary-pass? Svårt att vara säker. Men Stone har gjort sitt arbete för honom, och det kanske inte bara är företagskultur som är problemet. Och med tanke på den fortsatta uppkomsten av sociala medier, är Twitter: s kamp ett mysterium.
Nära 70% av alla amerikaner använder sociala medier, enligt Pew Research Center. Det antalet stiger till 86% för åldersgruppen 18-29. Snap Inc. (SNAP) -aktier har just börjat handla på NYSE, och det är oåterkalleligt att sociala medier har förändrat flera generationers liv.
Så varför flyter Twitter Inc.? Med presidentvalet och Donald Trump som tweetade flera gånger om dagen förväntade vissa sig en ökning i Twitter: s användarantal eller en "Trump-bult", men det tog tills det första kvartalet 2017 för att det skulle uppstå. Oavsett hur företagets intäkter sjönk förra kvartalet för första gången sedan börsintroduktionen, med reklamintäkter som sjönk 11%. Mycket av kommentarerna har förstört det faktum att ett så stort inslag i det amerikanska kulturlandskapet misslyckas när det kommer till slut.
Twitter: s växande smärta
Twitter har ett stort problem för användartillväxt, ett mått på ett internetföretag som annonsörer är uppmärksamma på. Dess månatliga aktiva användare (MAU) ökade med 20% jämfört med föregående år under Q4 2014, 6% under Q4 2015 och endast 4% under Q4 2016. Dess användartillväxt studsade tillbaka till 6% under Q1 2017, ett hopp Twitter tillskrivs mer intresse för politiska nyheter och tekniska förändringar på webbplatsen. Men som en analytiker på Wedbush Securities sa: "En fjärdedel är inte en trend, så låt oss se om det är hållbart." Forskningsföretaget eMarketer uppskattar att Twitter: s globala bas kommer att växa med 3, 4% 2017.
Twitter: s styrka är också Facebook: s styrka
"Det bästa och snabbaste stället att se vad som händer i världen och vad folk pratar om." Det var så Twitter beskrev sig i sitt sista brev till aktieägarna. "Att bli varnat för att bryta nyheter" är också den främsta anledningen till att människor använder Twitter, enligt en studie från American Press Institute. Men kan det dra fler användare?
En Pew-studie säger att mer än 40% av amerikanska vuxna får sina nyheter på Facebook (FB) men att endast 9% får sina nyheter från Twitter. En närmare titt på siffrorna visar att en högre andel Facebook-användare läser nyheterna på denna webbplats än Twitter-användare. Studien sa: "Användare av Twitter, Reddit och LinkedIn tenderar att söka nyheter på dessa plattformar, medan användare av Facebook, Instagram och YouTube är mer benägna att snubbla om nyheter där. Trettio procent av Instagram-användare och 62% av Facebook-användare sa att de tenderar att hitta nyheter på plattformarna medan de gör andra saker där."
Graphiq
Twitter-användare är de som letar efter nyheter, Facebook ger nyheter till de människor som annars är engagerade på sin plattform som inte är intresserade av den senaste informationen i sig. Detta antyder att genom att bygga nyheter till ett större universum av sociala nätverk har Facebook lyckats äta Twitter's lunch. Facebook tenderar också att visa användarna bara nyheter som förstärker deras övertygelse, vilket förbättrar deras användarupplevelse, i motsats till det akerbiska reparteet på Twitter som utsätter användare för obekväma tweet stormar. Twitter måste omdefiniera sin huvudfunktion om den vill dra några av dessa människor bort från Facebook.
Det sociala i sociala medier saknas
Så vi vet att Twitter är fullt av nyhetsjunkies, men det är också en relativt passiv plattform med låg ömsesidighet och låg interaktivitet för de flesta användare.
"Medan Twitter erbjuder möjligheter att ansluta sig socialt, är det inte dess styrka jämfört med andra appar. Twitter används alltså för vad det gör bäst - skanna miljön för information. Möjligheten är att ansluta för att diskutera, men Twitter handlar mer om att ansluta med människor över något ämne, evenemang, underhållningseiendom etc. än att ansluta av rent sociala skäl, ”sade Dr. Pamela Rutledge från Media Psychology Research Center.
En Pew-rapport 2015 som analyserade ett representativt urval bestående av 176 användares profiler sa att endast 23% av de konton som följdes var icke-offentliga personer. Tweets från vad som antagligen är vänner och familjekonton utgör en liten 8% av dem på användarnas flöden. Sjuttiotre procent av användare som letar efter nyheter följer enskilda journalister, författare eller kommentatorer, 62% följer nyhetsorganisationer och 58% följer vänner, enligt API.
Människor litar inte på Twitter för sociala nätverk som de gör med andra plattformar. Som jämförelse följer 64% av Snapchat-användare inte kändisar, enligt en studie från Newscred.
Varför är detta? Twitters mobbningsproblem kan vara en främst misstänkt. Den brittiska tidningen The Guardian skrev en artikel om varför vissa kämpar med Twitter. Några användare sa att det var skrämmande och en jämförde den med "att kasta en sten i en riktigt ovänlig canyon."
"Twitter lider eftersom människor inte vill bli attackerade, " sade Rutledge. Hon anser att företaget borde innovera mer positiva, community-building användningsområden för sin plattform. Hon sa: "Känslan av social anslutning är inte lika stark som andra medier. Undantaget från detta är grupper som använder Twitter för att uppleva evenemang, som fans av Empire, eller kändisar och deras fansrelationer, även om Instagram och Snapchat är gör stora inroads här. Snapchat har samma känsla av intimitet och äkthet som Twitter, men mer visuellt innehåll, en känsla av kul och mindre buller."
Du kan följa Trump-tweets utan konto
Twitter definierar aktiva användare varje månad som Twitter-användare som loggade in eller på annat sätt autentiserades och fick åtkomst till Twitter via deras webbplats, mobilwebbplats, desktop- eller mobilapplikationer, SMS eller registrerade tredjepartsapplikationer eller webbplatser.
Detta inkluderar naturligtvis inte icke-användare som besöker webbplatsen för att läsa presidentens Trump mata sig själva eller följa en fejd mellan kändisar. Till och med Twitter Moments, en uppfattning av trendande nyheter, är synliga för icke-användare. Uppgifterna för icke-användare som besöker webbplatsen finns inte, men man kan anta att det är väsentligt med tanke på hur många nyheter som nu refererar till tweets. Det kan vara dags att Twitter installerade en inloggningsbarriär eller åtminstone började rapportera om totala besökare på webbplatsen snarare än bara registrerade användares aktivitet.
Otillräcklig information för annonsörer
Om din annonsverksamhet kämpar under ett presidentval har du ingen annonsverksamhet.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9 februari 2017
USA: s digitala annonsutgifter överträffade TV-annonsutgifterna för första gången förra året. Det utgör nu 37% av den totala annonsutgiften. "Digital reklam drar inte bara dollar från traditionella medier, utan skapar också nya annonseringsmöjligheter på lokal och nationell nivå", säger eMarketer-prognosanalytiker Martín Utreras.
Sociala marknadsförare medger dock att ROI är svårt att uppskatta. I det här scenariot är det företag som erbjuder dig bästa annonsinriktning, användbara statistik och den största publiken kung. Facebook dominerar marknaden för sociala annonsutgifter och det är trots att det har beräknat data tidigare.
I sitt senaste intäktspressmeddelande medgav Twitter att bortsett från problem med användarnas tillväxt, kommer den ökande konkurrensen för digitala reklamutgifter och ansträngningar att omvärdera sin produktportfölj för intäkter påverka intäktsökningen. Företaget vill uppmuntra annonsörer att köpa dyrare videoannonser i samband med sin livliga TV-push. Annonsengagemanget ökade med 151% jämfört med året under det senaste kvartalet tack vare videoannonsintryck.
Men finns det mer det kan göra för att locka till och glädja annonsörer?
"De (Twitter) har helt enkelt inte datapunkterna att konkurrera med andra plattformar för sociala medier", säger Kim Garst, grundaren och VD för digitala mediekonsulter Boom Social. "Faktum är att ingen av plattformarna, utanför Facebook, har behärskat sina annonsplattformar ännu, enligt min mening. Facebook samlar in så mycket data för sina slutanvändare att de sedan gör tillgängliga för företag på deras annonsplattform. Detta ger marknadsförare en enorm möjlighet att borta till exakt vem de vill visa sina annonser till. Twitter har inte denna förmåga just nu."
Ritholtz Wealth VD Josh Brown på CNBC: s "Haletime Report" sade att publikens storlek är lika viktig som "effektivitet", eller att annonsen faktiskt gör vad den är tänkt att göra. Brown noterade också att Twitter inte har samma mängd data om sina användare som andra webbplatser som Facebook gör.
Vi vet snart om Twitter stämmer med videoannonser och om det försöker hantera dessa problem. Investerarna hoppas att det inte tar slut på tiden.
