Chipotle (CMG) är en mexikansk grillrestaurang med en begränsad meny och hög grad av måltidsanpassning. Restaurangen öppnades först 1993 och har för närvarande över 1700 butiker i USA och utomlands. McDonald's (MCD) hade ett bestämmande intresse i restaurangen i början av 2000-talet men avyttrades efter Chipotles börsintroduktion 2006. Sedan börsintroduktionen har Chipotles aktie ökat från $ 42 till över $ 650 och anses fortfarande vara en långsiktig investeringsmöjlighet.
“Mat med integritet”
Chipotles motto om ”mat med integritet” inspirerades av vad grundaren Steve Ells lärde sig om amerikansk matproduktion. Ells blev engagerad i att servera mat som var etiskt och naturligt producerad, vilket Chipotle hävdar resulterar i kött som är smakligare än vad andra restauranger serverar. Under 2013 införde Chipotle en GMO-policy för sina ingredienser.
Konsumenterna var överens. Trots högre matkostnader som fick Chipotle att höja sina priser 2014, ökade försäljningen i samma butik med 16, 8 procent, butiksmarginalerna steg till 27, 2 procent och nettoresultatet ökade med 36 procent. Chipotle öppnade 192 nya butiker 2014 och hoppas kunna öppna ytterligare 200 år 2015.
Varför? När böcker och dokumentärer som exponerade de negativa sidorna i snabbmatindustrin blev populära ökade Chipotles försäljning och vinst. Konsumenter som ville ha hälsosam mat beställde inte sallader på McDonald's och Wendy's (WEN) utan letade istället efter naturligt uppvuxen eller ekologiskt producerad mat. (För mer, se: Mata din aptit för Chipotle-lager med alternativ .)
Liten meny, stort val
En av nycklarna till Chipotles framgång är dess lilla meny. En mindre meny har tre fördelar. För det första, eftersom Chipotle bara innehåller färska ingredienser, finns det alltid en chans att mat förstörs. Den lilla menyn minskar antalet ingredienser som behövs för hand, vilket minskar risken för avfall.
För det andra betyder små menyer snabb service. På andra snabbmatrestauranger kan köket överväldigas av beställningarna och kan göra misstag. Hos Chipotle är misstag nästan omöjliga: beställ en mjuk taco, välj fyllningar och betala. Om medarbetaren glömmer att lägga till bönor tittar konsumenten på och kan påpeka utelämnandet. Det är enkelt och snabbt och konsumenterna älskar det.
Slutligen betyder en liten meny också att kunderna vet exakt vad som är till salu varje gång de besöker restaurangen. Chipotle behöver inte utveckla nya produkter eller skapa flashiga för att låta konsumenterna veta sina erbjudanden, och konsumenterna blir inte besvikna över att en produkt försvinner efter en prövnings- eller kampanjperiod.
Man kan tro att små menyer är dåliga: varför skulle konsumenterna vilja ha sina val begränsade? Chipotle har tänkt på det och dess policy är att göra allt konsumenten vill ha om materialet finns tillgängligt. Denna policy har lett till skapandet av Quesarito, Chipotle Nachos och många fler hemliga menyalternativ.
Corporate ägda
Eftersom Chipotle inte har några franchisetag kan företaget upprätthålla en stram kontroll över alla aspekter av sin verksamhet. Även om Chipotle skulle kunna växa snabbare med franchises, riskerar det att förlora kontrollen över sina leverantörer, smak och kultur.
Det är inte en hemlighet att franchisetagare ibland lurar genom att köpa ingredienser från en billigare leverantör eller genom att försöka sänka anställningskostnaderna, vilket gör det svårt att anställa utmärkta arbetare. Genom att äga alla Chipotle-butiker kan företaget se till att design, smak och pris är identiska, från plats till plats, mer än vad de skulle vara om restaurangerna drivs av franchisetagare.
Poängen
Steve Ells medger att han gjorde allt fel när han öppnade Chipotle: hans design var minimal, hans mat för dyr, hans delar för stora. Tjugo år senare har företaget ett marknadsvärde på 20, 33 miljarder dollar och rapporterade 4, 11 miljarder dollar i intäkter 2014. Genom att göra ”fel” av snabbmatvärlden och ”fel” av den sitta restaurangvärlden har Chipotle blivit en hybridrestaurang som serverar snabb och utsökt mat till bra priser.
