Patagonia, en tillverkare av exklusiva utomhuskläder, är känd för olika miljöarbeten. Det privata företaget har varit känt för att främja begagnat slitage och be konsumenterna att tänka två gånger innan de köper sina produkter. Trots vad som ser ut som en anti-marknadsföringsinsats har företaget sett sina intäkter växa under de senaste åren trots lågkonjunkturen. Hur har företaget lyckats ta bort detta?
“Köp inte den här jackan”
När konsumenterna blev mer sparsamma under den stora lågkonjunkturen och dess efterdyningar, var de mindre benägna att köpa på impuls och tenderade att handla mer för värde. De var intresserade av varor som varade länge, och Patagonia såg en möjlighet där att uträtta sina egna varaktiga varor. Det ledde till att företaget körde en under Thanksgiving-säsongen 2011 som läste "Don't Buy This Jacket." Det pratade om miljökostnaderna för en av företagets bästsäljande fleece-tröjor och bad konsumenterna ompröva innan de köper produkten och istället välja en begagnad produkt från Patagonia. Trots detta, eller på grund av detta, såg företaget sina intäkter växa cirka 30 procent till 543 miljoner dollar 2012, följt av ytterligare sex procent tillväxt 2013. Företaget beräknades nå över 750 miljoner dollar för 2017.
Walking the Walk
Det som resonerar med Patagonia-kunderna är att företaget inte bara pratar miljöprat. Patagoniens grundare Yvon Chouinard stödjer också företagets samtal med sina handlingar. Företaget donerar en del av sina intäkter till miljöskäl och använder återvunnet, "Fair Trade" -certifierat och organiskt material i sina kläder. Den använder också solenergi vid företagets huvudkontor och är en av grundarna av Sustainable Apparel Coalition, en grupp företag som har lovat att minska sitt miljöpåverkan.
Patagonia har också engagerat sig i initiativ som att skicka ut en miljövänlig lastbil på en resa över hela landet i syfte att hjälpa konsumenterna att reparera sina utomhusredskap och sälja begagnade Patagoniavaror till dem. Dessutom har företaget investerat i Yerdle, som ett sätt att främja begagnat slitage av Patagonia, en startup som syftar till att minska människors köp av nya produkter. Och en annan kampanj i Patagonia 2013 varnade för den typ av utveckling som använde jordens resurser.
Resonerar med målgrupp
Det verkar som om företagets budskap har fått resonans med den typ av miljömedvetna och exklusiva konsumenter som Patagonia ser som sin målgrupp. Dessa slags konsumenter gillar tanken på att köpa en produkt som tillverkas av ett miljövänligt företag på ett miljövänligt sätt. Utöver att hålla länge kan produkterna också återvinnas för ytterligare användning. Eftersom företaget har utnyttjat fler kunder på denna målmarknad har de lyckats utöka sin försäljning. Och företagets konsumenter kunde också ha utnyttjat sina ansträngningar för att underlätta försäljningen av begagnade produkter och har använt pengarna för att köpa nya Patagonia-produkter.
Naturligtvis är det troligt att andra som inte var så miljömedvetna bara tog med sig produkten efter att ha sett företagets. Det verkar inte heller att alla följer företagets uppmaning att återvinna; företaget återvinner bara en mindre del av sin årliga försäljning.
Som ett resultat av sin framgångsrika marknadsföring har Patagonia ändå öppnat 40 butiker globalt sedan 2011, en annan faktor som kan ligga bakom försäljningstillväxten. Företaget har också startat en miljövänlig livsmedelsföretag.
Poängen
Även när Patagonia har lett till en ansträngning för att utvidga användarnas livslängd, en ansträngning som är i strid med den planerade föråldrande strategin för många tillverkare idag, har den sett sin försäljning öka. Det verkar som om företagets miljövänliga ansträngningar har fått resonans med den typ av konsument som det riktar sig till. Fler av dessa människor köper Patagonia-produkter eftersom de ser företagets långvariga varor som ett sätt att uttrycka sina värden.
