Porters fem krafter är ett allmänt använt ramverk för att analysera branscher. Det hänvisar till de konkurrensinflytande som utformar de företagsstrategier som sannolikt kommer att bli framgångsrika. Ramverket har hållit sig väl över tid och fortsätter att vara en häftklammer i kurserna för affärsklasser. Det finns dock några blinda fläckar som du bör vara medveten om.
Översikt över Porters 5 styrkor
Michael Porter skisserade först de fem krafterna i en artikel från Harvard Business Review från 1979 och senare i sin bok "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors" (1980). Dom är:
- Hotet från nya aktörer på marknaden. Företag på marknader med höga inträdeshinder - oavsett om de är reglerade, höga fasta och / eller uppstartskostnader, skyddad immateriell egendom etc. - möter mindre konkurrens än företag på marknader med lägre hinder. Utforskning av olja och gas är ett exempel på en tuff marknad att komma in eftersom det kräver mycket kapital för att kunna sprida riskerna för en olönsam borr över flera hyresavtal. Leverantörernas makt. Om antalet leverantörer för en sektor är begränsade, har dessa leverantörer mycket prissättningskraft över sina kundföretag. Detta kan leda till att leverantörerna klarar sig bättre än köparna. Microsoft på 1990-talet är nästan ett läroboksexempel på denna dynamik. Microsofts operativsystem drev enorma vinster för företaget medan marginalerna för de persondatorer som såldes till allmänheten med Windows blev allt tunnare och PC-tillverkare såg deras vinst försvinna. Köparnas makt. Om en bransch flyttar produkten genom återförsäljare eller distributörer kan köparna utöva samma typ av prissättningskraft för att äta upp vinstmarginalen. När en industri måste hantera världens Wal-Marts måste de ibland ge upp mer än en enkel volymrabatt för att få sina varor listade. Och om de försöker driva tillbaka kommer det att finnas en annan leverantör som är villig att böja sig bakåt för att arbeta med den köparen. Tillgänglighet för ersättare. Ersättare är de produkter eller tjänster en kund kan använda för att fylla samma behov. Till exempel, om en kopp kaffe kostar för mycket att köpa, kan en kund byta till te eller helt enkelt börja brygga hemma. Konkurrenskraftig rivalitet. Denna sista kraft används för att sammanfatta konkurrensnivån inom en bransch. Om det finns en mängd spelare som alla försöker underskrida varandra, kommer vinstmarginalerna att återspegla det. Flygbranschen är ett bra exempel på detta: lufttrafikföretag attackerar alltid varandra med konkurrerande rutter och försöker stjäla kunder bort. Många pengar har gått förlorade i flygbolagen.
Porters fem styrkor
De blinda fläckarna
Porters fem styrkor har två huvudsakliga svagheter. Den första är i sin sammansättning. Som en statisk modell ger det en ögonblicksbild av den bredare industrin någon gång i det förflutna. Detta kan vara användbart för att informera på kort siktstrategi, men fönstret för tillämpbarhet för informationen från Porters fem styrkor har också minskat genom att snabbt utveckla externa faktorer. Detta är trender som globalisering och snabba tekniska framsteg som inte var lika framträdande när Porter utarbetade sin ram.
För många branscher är den omedelbara inhemska konkurrensen - som delar samma utmaningar med arbetskraft, skiftande regleringsmiljöer och så vidare - nu mindre oroande än globala konkurrenter som kan tillhandahålla varor och tjänster över hela världen tack vare framstegen inom teknik och logistik. Att utvidga intaget för modellen för att ta hänsyn till alla olika konkurrensmiljöer runt om i världen gör analysen mer besvärlig för returen (en ögonblicksbild för kortvarig strategi).
Den andra svagheten är att många använder Porters fem styrkor på sätt som det aldrig var avsett. Att försöka tillämpa Porters fem styrkor på ett specifikt företag snarare än en bransch som helhet är det vanligaste misstaget. Porters fem krafter kan tillhandahålla information för att upplysa strategiska diskussioner, men det är inte ett analysverktyg för enskilda företag. Företagare har det bättre att använda en SWOT-analys för sin specifika verksamhet och Porters fem krafter som datainmatning, om inte alls. Investerare kan använda Porters fem krafter för att titta på hur attraktivt det är att ta en position i en bransch, men de kommer fortfarande att behöva dyka in i företagsspecifika ekonomier, såvida de inte använder ett fordon som en branschspecifik ETF.
En annan utmaning när det gäller att tillämpa Porters fem styrkor är att definiera branschen tydligt. Företag kan sträcka sig över flera branscher, beroende på deras affärsområden. De kan inte gruppera företag med liknande affärsområden och kallar det en bransch. Istället skulle portörens fem styrkor göras för varje affärsområde och sedan sammanslagas. Detta är en anledning till att investerare tenderar att rynka på ett företag som sprider sig för stort, eftersom det är utmanande för företag att lyckas i så många olika sektorer. Som sagt verkar den strategiska strategin fungera bra i tillväxtekonomier, innan komplexitet i form av regler och tillgång till kapital för konkurrenter driver företag att fokusera på branscher där de har den största fördelen. Som naturligtvis går tillbaka till utmaningarna med att tillämpa Porters fem styrkor på en ojämn globaliserad marknad.
I verksamhetens händer kan värdet på informationen som kommer ut från en Porters fem styrkor komprometteras ytterligare av ärliga misstag, som att inte beakta alla alternativ, inklusive de som fyller en eller två av de funktioner du tillhandahåller istället för hela paket. Exempelvis är Nikon och Apple konkurrenter när det gäller kameror, men du kan sätta företag som Apple och Google i en Porters fem styrkor för en mängd industrier eftersom deras teknik når in i nästan alla branscher i någon mening.
Till sist är det största misstaget att uppmärksamma alla fem krafter. För de flesta branscher kommer det att finnas en eller två krafter som överväger alla de andra. När man tittar tillbaka på några av de branscher som har sett sin Porters fem styrksanalys förändras drastiskt, är det saker som avreglering eller tappning av handelshinder som plötsligt gjorde hotet om nytillkomna spikar. Dessa yttre faktorer är inte så tydliga som de borde vara i Porters fem kraftsanalys.
Poängen
Gränserna mellan industrier håller på att bli suddiga, och den ojämna takten i globalisering mellan olika industrier gör bilden ännu luddigare. I denna miljö blir bristerna i Porters fem styrkor uppenbara.
Det mest användbara med Porters fem styrkor - och anledningen till att det blev så allmänt antaget i första hand - är att det uppmuntrar företag att se bortom sina omedelbara affärsföretag till sin bransch som helhet när de gör långsiktiga planer. Porters spelar fortfarande en viktig roll i det, men det kan inte vara det enda verktyget i verktygslådan när det gäller att bygga en affärsstrategi.
