Sedan det grundades 1984 har Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) haft en enorm uppgång för att bli ett av världens största teknikföretag., vi tittar på den strategiska modellen som ligger till grund för ett av Kinas mest framgångsrika företag.
Key Takeaways
- Lenovo är ett kinesiskt teknikföretag som designar, tillverkar och säljer persondatorer, surfplattor, smartphones, smarta TV-apparater, arbetsstationer och servrar. Lenovo är världens största PC-leverantör och har en marknadsandel på 24, 7% för tredje kvartalet 2019, ja framför HP Inc., Dell och Apple.Lenovo har imponerande konkurrensfördelar jämfört med sina konkurrenter på PC-marknaden, inklusive sitt stora distributionsnätverk och dess förmåga att utöka sin närvaro på tillväxtmarknader. Under åren har Lenovo använt strategiska förvärv och partnerskap för att få tillgång till nya marknader och öka försäljningen. Lenovo ligger i marknadsandelar bakom sina konkurrenter inom såväl surfplatta som smartphone.
“Skydda och attackera”
Kärnan i Lenovos tillväxt de senaste åren har varit en strategi - känd som ”skydda och attackera” - som infördes av VD Yang Yuanqing. Som namnet antyder kombinerar denna strategi defensiva och stötande element. Defensivt försöker Lenovo bygga vidare på sin framgång i Kina, där den för närvarande har en dominerande position som Kinas (och världens) högsta säljare av datorer. Offensivt försöker Lenovo växa internationellt genom att utnyttja förvärvade tillgångar och utöka försäljningen till tillväxtmarknader.
Vid genomförandet av denna strategi använder Lenovo två sammanhängande affärsmodeller, benämnda av Lenovos chefer som deras affärsmodeller "Transaction" och "Relationship". Transaktionsmodellen betonar försäljning till privatkunder och små till medelstora företag, både direkt (via online och fysiska Lenovo-butiker) och indirekt genom distributörer och detaljhandlare.
Relationsmodellen riktar sig till företagskunder som utbildnings- och statliga institutioner samt stora företag. Försäljning som sker genom denna modell kännetecknas av en större grad av personlig service av Lenovos personal och utförs genom en kombination av interna säljrepresentanter och affärspartners.
Skydda: Lenovos konkurrenskraftiga "Moat" i Kina
Som Warren Buffett berömt påpekade är de mest varaktigt framgångsrika företagen de som har ekonomiska "moats" som skyddar deras vinster från konkurrenter. Åtminstone på nominellt värde har Lenovo många sådana moats i Kina.
Den kanske mest imponerande fördelen som Lenovo åtnjuter i Kina är dess enorma nätverk av distributionskanaler. Lenovo har tillgång till tusentals försäljningsställen i sitt kinesiska distributionsnätverk, varav huvuddelen är exklusiva distributörer av Lenovo-produkter.
Fördelarna med detta nätverk sträcker sig utöver bara skala. Lenovos lokala expertis som ett företag som är född i Kina ger det en fördel jämfört med konkurrenter som inte är kinesiska. Ett exempel på detta - Lenovos ”bröllopsdator”, en lågkostnadsprodukt prydd med rött (en färg som tyder på lycka i Kina) och emblazonerad med den kinesiska karaktären för ”lycka.” Den lokala insikten som förkroppsligas i denna produkt, som visade sig vara väldigt populär bland kinesiska landsbygdskonsumenter föreslår att utländska konkurrenter kan möta svårigheter att slå Lenovo i hjärtan och hjärnan hos kinesiska konsumenter.
Lenovos chefer har gjort det klart att skyddet av dessa konkurrensfördelar i Kina är en topp strategisk prioritering. Men de har också klargjort att deras ambitioner inte slutar där.
Attack: Emerging Markets and the World Scene
För de flesta företag skulle det vara mycket ambitiöst att bli marknadsledare i Kina. För Lenovo är det dock bara början på deras drömmar. Efter att ha etablerat sig som ledarna för Kinas PC-marknad har de sedan åtagit sig att utöka sin närvaro på tillväxtmarknader som Indien, Ryssland och Brasilien.
Denna strategi är inte utan uppoffringar. Ursprungligen orsakar dessa utvidgningar i allmänhet rörelseförluster eftersom ett företag investerar i att etablera sin försäljnings närvaro på målmarknaden. Men denna olönsamma period hålls med ett tydligt mål i åtanke: när en tvåsiffrig marknadsandel uppnås är Lenovos politik att byta prioritet mot en balans mellan fortsatt tillväxt och lönsamhet.
I teorin är Lenovos långsiktiga mål att återskapa den dominerande ställningen den har i Kina på var och en av sina expansionsmarknader. I praktiken är detta emellertid mycket lättare sagt än gjort. Lenovos chefer är väl medvetna om att de olika marknaderna där de verkar - som inkluderar Amerika, Europa, Afrika, Mellanöstern och Asien - var och en är hem för unika konsumentpreferenser, konkurrenskraftiga landskap och regleringsregimer.
Lenovos användning av förvärv och partnerskap
Att helt enkelt kopiera de faktorer som bidrog till Lenovos framgång i Kina och exportera dem över hela världen skulle sannolikt leda till framgång på andra marknader. Istället har Lenovo försökt att utnyttja konkurrenternas lokala expertis genom förvärv.
Lenovo har en historia av att förhandla om strategiska förvärv och partnerskap. I oktober 2014 slutförde Lenovo sitt förvärv av Motorola Mobility från Google Inc. (GOOGL). I ett konferenssamtal till investerare månader innan förvärvet avslutades citerade Lenovos finansdirektör Wai Ming Wong Motorolas ”trong-relationer med detaljhandlare och transportörer i Nordamerika och Latinamerika” som en av förvärvets viktigaste fördelar.
I november 2017 tillkännagav Lenovo sitt köp av en 51% -andel i Fujitsus PC-division. Affären var del av ett joint venture mellan Lenovo, Fujitsu och Japans utvecklingsbank. Målet med företaget är att driva tillväxt i utveckling och tillverkning av Client Computing Devices (CCD) för den globala PC-marknaden.
Från datorer till PC +
Även om Lenovos uppgång främst vilade på PC-marknaden har de senaste åren gått mot mer olika inkomstströmmar. Under denna rörelse ligger VD Yang Yuanqings övertygelse om att datorer utvecklas mot vad han kallar "PC + Era", där datorer finns som de centrala naven som kopplar samman ett nätverk av sammankopplade enheter som surfplattor, smartphones och smarta TV-apparater. Implicit i denna vision är en önskan att styra Lenovo från en världsledare inom traditionella datorer till en världsledare inom hela serien "PC +" -enheter.
Samtidigt som företaget fokuserar på diversifiering, har det en lång väg att gå för att uppnå den enorma marknadsandel som de bästa konkurrenterna åtnjuter på både smartphone- och surfplattamarknaden.
Från och med andra kvartalet 2019 kom Lenovo på nionde plats i den globala marknadsandelen för smarttelefoner, vilket bara fångade 3% av den totala försäljningen. Samsung rankade först med en marknadsandel på 21%, följt av Huawei och Apple, som hade 16% respektive 10%. Under det tredje kvartalet 2019 kom Lenovo på femte plats i surfplattaförsäljningen med en marknadsandel på 6, 3%, långt bakom Apple, som tjänade en ledande 31, 4% andel av tablettmarknaden.
Poängen
Om Lenovos strategi för "skydda och attackera" ska lyckas måste företaget fortsätta att försvara sin ledande position i Kina och den globala PC-marknaden, samtidigt som man utökar sitt fotfäste på tillväxtmarknader och ”PC +” produktkategorier som smartphones och surfplattor. Även om Lenovos strategi på lång sikt återstår att se, kan få förneka att företaget har tagit stora framsteg under de senaste åren.
