Snapchat började som Evan Spiegel's slutprojekt för en produktdesignklass vid Stanford 2011. Grundaren och VD slog upp en mobilapp som permanent tar bort foton och texter efter att ha öppnat dem. Hans klasskamrater tyckte att det var en hemsk idé. Nu, åtta år senare, har Snapchat - företagets officiella namn Snap Inc. (SNAP) - blivit en av de hetaste apparna för sociala medier, den typ som känns bekväm att avslå ett erbjudande på 3 miljarder dollar från Facebook (FB).
Snap blev offentlig i mars 2017 med ett marknadsvärde på 17 miljarder dollar, vilket det pressade till 24, 7 miljarder dollar till 24 dollar per aktie under sin första handelsdag. Denna bombshell-IPO tjänade Spiegel 37 miljoner aktier i Snap-aktien, värd 637 miljoner dollar vid den tiden, vilket gjorde honom till den bäst betalda VD för 2017.
Trots sin ursprungliga framgång har Snap dock haft en tuff tid sedan börsnoteringen. Problemen har varit många, men de beror generellt på att Snapchat inte lyckats växa sin användarbas så snabbt som investerare satsade på det. Tillväxten har minskat stadigt sedan 2016, och appen förlorade faktiskt två miljoner och en miljon dagliga aktiva användare “DAU” under Q3 respektive Q4 2018, respektive. Och medan Snaps aktie åter ökar, är företagets framtid fortfarande osäker.
I februari 2019, när Snap släppte sin 10-K och sin årsrapport, hade den ett marknadsvärde på 9, 7 miljarder dollar - upp från en låg nivå på 5 miljarder dollar i december, men cirka 60% mindre än sina 24 miljarder dollar i mars 2017. Snap har en avkastning på eget kapital (ROE) på -48, 24% och en nuvarande kvot på 4, 7.
Snaps affärsmodell
Snap kallar sig ”ett kameraföretag.” Det är det inte. Liksom andra jättar på sociala medier är det ett reklamföretag. Enligt Snaps årsrapport kom 99% av sina intäkter från reklam förra året. (De andra 1% kom från Spectacles, solglasögon med inbyggda kameror som synkroniseras med Snapchat. De är Snaps enda hårdvaruprodukt.)
Key Takeaways
- Liksom Facebook och Instagram säljer Snap annonsutrymme på sin sociala medieplattform; Snapchat. Sedan börsnoteringen i mars 2017 sjönk Snaps marknadsvärde över 60% i slutet av 2018. Det stiger nu igen.Snapchats genomsnittliga intäkt per användare (ARPU) har ökat 37% till $ 2, 09 under Q4 2018, jämfört med $ 1, 53 i Q4 2017.
Snapchats kärnfunktioner
Snap säljer annonsutrymme på Snapchat, vilket gör det omöjligt för användare att undvika exponering för annonser om de vill använda appen. För att förstå hur reklam på Snapchat fungerar är det nödvändigt att först förstå Snapchats funktioner.
- "Vänssidan" är där Snapchats kärnfunktion finns; den som Spiegel först slog upp på Stanford 2011. Användare kan skicka sina vänner “Snaps” - bilder, videor eller textmeddelanden som försvinner efter att de öppnats och visats en gång. Enskilda videor kan vara upp till 10 sekunder långa och kan strängas ihop oändligt. Med "Berättelser" kan användare sända Snaps i 24 timmar (varefter de försvinner) till antingen sina vänner eller någon som hittar sin profil, beroende på användarens sekretessinställningar. "Upptäckssidan" (kallas internt helt enkelt "Upptäck") ligger under det horisontellt orienterade Stories-flödet, Discover-sidan är ett flöde av populära berättelser och innehåll skapat specifikt för Snapchat. Detta innehåll laddas upp av påverkare, annonsörer, eller samarbetade medieföretag - som CNN, ESPN eller E !. Snapchats algoritmer sammanställer detta innehåll för enskilda användare baserat på deras platser och preferenser. "Snap Map" är en live, geografisk representation av Snapchat-aktiviteten. Den visar användare populära berättelser nära dem och var deras vänner är. Användare kan välja att inte vara synliga för andra på Snap Map.
Sponsrade linser
Dessa är animerade, interaktiva förstärkta verklighetsfilter (vilket betyder animerad grafik som svarar på användarnas ansiktsrörelser) som användare kan lägga över sina Snaps och berättelser. Varumärken kan köpa sponsrade linser som innehåller meddelanden de vill att användare ska se. Till exempel kan en filmstudio annonsera en kommande superhjältefilm genom att köpa en sponsrad lins som gör att användare ser ut som karaktärer från filmen. Användare kan sedan ta selfies och videor med detta sponsrade objektiv och skicka dem till sina vänner eller publicera dem till sina berättelser.
Snap-annonser
Denna produkt gör det möjligt för annonsörer att använda Snapchat's Stories-funktion som användare gör. Användare visas dessa Snap-annonser när de bläddrar igenom sina vännerhistorier, när de bläddrar i Snap Map eller när de bläddrar igenom Discover-sidan. Snap-annonser håller live i mer än 24 timmar, kan vara längre än användargenererade berättelser och kan inkludera interaktiv programvara och nedladdningslänkar.
Originalinnehållsreklam
I oktober förra året tillkännagav Snapchat en ny sortiment med 12 originalprogram med fyra till fem minuters avsnitt som det kallas "Snap Originals." Dessa program, som användare kan hitta på Discover Page, är skapade speciellt för konsumtion på vertikala smarttelefonskärmar och inkluderar sex sekunders, oskiftningsbara annonser som visas några gånger per avsnitt.
Snap Spel
I april lanserade Snapchat en spelplattform i appen liknande Facebook. Spelen är gratis för användare att spela. Annonsörer kan köpa annonser som visas när en användare öppnar ett spel och regelbundet under lulls i spel.
Hur annonsörer köper annonser på Snapchat
För Snaps första år köpte annonsörer sponsrade linser och Snap-annonser genom ett personligt direktförsäljningsannonsgrupp. Sedan, i juni 2017, började Snapchat automatisera processen. Nu kan annonsörer köpa Snap-annonser och sponsrade objektiv genom en serie självbetjäningsverktyg. Företag i alla storlekar kan använda dessa verktyg för att köpa, optimera och hantera sina annonser. Snap erbjuder också analyser med dessa verktyg.
Prissättning av annonser
Sedan lanseringen av sponsrade linser 2015 har Snaps annonsprissättning varit överallt. För det första året kostade sponsrade linser mellan $ 300.000 och $ 500.000, och Snap Ads en enorm $ 750.000. Det var enorma summor att betala för tillgång till en plattform som var svår för annonsörerna att förstå och som krävde specialtillverkat innehåll som ofta var omöjligt att återanvända någon annanstans.
Enligt James Douglas - chef för media på Reprise, ett IPG-ägt digitalt marknadsföringsbyrå - “Varumärken sätter dem i straffrutan” för dessa priser (AdAge). Som ett resultat kratrade Snaps priser. De nådde en låg punkt i juni 2018, då Snap Ads kostade $ 2, 95 per tusen visningar (CPM), jämfört med $ 4, 20 på Instagram och cirka $ 5, 12 på Facebooks mobilapp (AdAge).
Detta prisfall minskade också av att Snap gradvis inföll sina självbetjäningsverktyg, som bestämmer annonspriserna genom programmatisk budgivning, samma process som Facebook använder. Denna förskjutning är ett riskabelt drag eftersom det gör det möjligt för annonsörer att jämföra Snaps auktioner med Facebooks direkt, vilket är mycket mer konkurrenskraftigt.
Men saker kan äntligen se upp. Under fjärde kvartalet 2018 ökade Snaps genomsnittliga annonspris i följd med 3% jämfört med tredje kvartalet, första gången som hänt sedan det introducerade programmatisk budgivning. Det finns troligtvis två skäl till denna ökning. För det första, som chefsjef Jeremi Gorman berättade för investerare på företagets vinstsamtal för fjärde kvartalet, har Snap haft en stadig tillväxt av aktiva annonsörer sedan det lanserade programmatisk budgivning 2017. Och för det andra har Snap nyligen lagt till högre värden som det oskippbara “Commercials” i Snap Originals.
För att säga det lätt har saker varit komplicerade för Snap sedan börsnoteringen i mars 2017. Företagets långa, smärtsamma bild verkar emellertid ha nådd sitt slut i december 2018, då aktiekursen nådde 4, 99 dollar. Sedan dess har det sett en jämn uppgång till cirka 14 dollar i juni. Snaps genomsnittliga intäkter per användare (ARPU), en nyckeltal för företag i sociala medier, har också visat lovande tillväxt. Det ökade 37% till $ 2, 09 under Q4 2018, jämfört med $ 1, 53 under Q4 2017, och sjönk ytterligare 20% till $ 1, 68 under Q1 av 2019.
Facebooks ARPU var $ 6, 42 i slutet av Q1 2019.
Framtidsplaner
Som en del av sin strategi för att konkurrera på marknaden för sociala medier är Snap bekvämt att göra riskfyllda investeringar. Vissa av dessa, som Spectacles, misslyckas ganska spektakulärt. Endast 150 000 har sålts; majoriteten av användarna slutade använda dem efter en månad. Men andra, som Snap Originals reklamfilmer och övergången till programmatisk fakturering, verkar börja lönas.
Nya produkter
I april tillkännagav Snap tre nya produkter vid sitt första partnermöte någonsin i Los Angeles. Dessa inkluderar Snap Games, Snap Scan och Snap Audience Network. Snap Games är en spelplattform i appen liknande Facebook. Snap Scan utarbetar Snapchats förstärkta verklighetsfunktioner, lockar utvecklare genom att göra det lättare att lägga till AR-funktioner till plattformen. Snap Audience Network tillåter tredjepartsapputvecklare att köra Snap Ads på sina egna plattformar. I utbyte mot att sälja annonserna på utvecklarens vägnar behåller Snapchat en del av annonsintäkterna. Snap Audience Network låter annonsörer nå en större publik och innebär mer annonsintäkter för Snap.
Mer innehåll
Enligt Snaps vinstsamtal för fjärde kvartalet planerar företaget att svara på den upplevda efterfrågan på mer originellt och användargenererat innehåll på Discover-sidan. Detta betyder mer Snap Original och mer innehåll från påverkare. Dessa utvidgningar står till stor del för Snaps plan för att fördjupa engagemanget med dess kärndemografiska - 13 till 34-åringar i USA och Europa - för att pressa ut mer annonsintäkter från dem.
Android-uppdatering
Snaps största projekt för det kommande året är att reengineerera sin Android-app. Snapchat har varit notoriskt långsam och buggy på Android-smartphones, och är praktiskt taget oanvändbar på lägre Android-enheter som har långsammare bearbetningshastigheter och lägre kvalitetskameror. Sådan är förbannelsen på en social medieplattform baserad på datakrävande innehåll som foto, video och augmented reality. Snap har som mål att göra sin Android-app 20% snabbare under 2019. Snap-chefer har varit kända när denna uppdatering är klar.
Internationell expansion
Android-uppdateringen binder också till Snaps planer för att utnyttja internationella marknader. Android-användare överstiger i stort sett iOS-användare på utvecklande marknader, och Snap uppskattar att det går miste om cirka två miljarder potentiella användare på grund av Snapchats oförenlighet med Android och långsammare nätverkshastigheter. Precis som med Android-uppdateringen är detaljer om Snaps planer för internationella planer dock få och långt mellan.
Reeling i äldre användare
Snap har också uttryckt planer för att utöka sin kärnanvändarbas till personer som är 34 och äldre. I ett memo läckt av webbplatsen Cheddar har Snap föreslagit att pitcha sin app till äldre användare som "ett snabbt sätt att kommunicera visuellt och med nära vänner." Men denna metod anses allmänt vara skeptisk eftersom andra plattformar erbjuder samma tjänster, medan äldre användare är kända för att hitta Snapchat svårt att använda. Alternativt kan Snap samarbeta med utgivare som bättre vädjar till äldre användare att fylla upptäcktsidan med innehåll sådana användare kan njuta av. Men detta är också ett långt skott.
Enligt en undersökning 2018 från Pew Research Center använder 69% av amerikanska tonåringar (13-17 år) Snapchat, bakom Youtube med 85% och Instagram med 72%.
Nyckelutmaningar
Även om Snap har haft en ny uppgång i aktiekursen, är de långsiktiga trenderna inte bra för företaget. Snaps intäktstillväxt avtar - från 103% 2017 till 43% 2018 - och med en beräknad tillväxttakt på 34%, i bästa fall, 2019. Snaps tillväxt för annonsvisningar är också potentiellt ohållbar. Enligt sin årsrapport ökade intryck 575% under fjärde kvartalet 2017, 278% under tredje kvartalet 2018 och endast 179% under fjärde kvartalet 2018. Dessutom tappade Snapchat användare för första gången 2018, två miljoner under tredje kvartalet och en miljon under fjärde kvartalet, vilket är ett fruktansvärt tecken för ett företag som förlitar sig på användarengagemang och CPM för intäkter.
Om den senaste utvecklingen fortsätter kan saker och ting vända. Annonsförsäljningen ökar något, annonspriserna stiger äntligen och nya produkter är i horisonten. Kanske börjar momentum förändras till Snaps fördel. Men när man tar ett steg tillbaka pekar längre siffra på underliggande instabiliteter i Snaps verksamhet.
En historia
Det finns andra varningstecken på att Snap kan vara i problem. Enligt Recode har 10 chefer som rapporterade direkt till Evan Spiegel lämnat Snap sedan mitten av 2017. Grundaren och VD är enligt uppgift mycket svårt att arbeta för, vilket har lett till en nivå av verkställande omsättning som BTIG-analytiker Rich Greenfield kallade "helt enkelt chockerande."
Snap har också en prickig historia med statliga tillsynsmyndigheter. 2014 gick Snap med på att lösa med FTC att det hade lurat sina användare om sin ”försvinnande natur” av sina Snaps. Snap var skyldig att genomföra starkare integritetsåtgärder och gick med på att övervakas av en oberoende parti under de kommande 20 åren. Dessutom ställde DOJ in Snap i november 2018, som en del av en pågående utredning av huruvida Snap manipulerade sin börsnotering.
