Marknadsföring är allt ett företag gör för att skaffa kunder och upprätthålla en relation med dem. Det är inte en exakt vetenskap, men det blir bättre. De största frågorna som företag har om sina marknadsföringskampanjer innebär vilken avkastning på investeringen (ROI) de får för pengarna de spenderar., vi tittar på några olika sätt den här frågan besvaras.
Beräkna enkel ROI
Det mest grundläggande sättet att beräkna avkastningen på en marknadsföringskampanj är att integrera den i den totala beräkningen av affärssegmentet.
Du tar försäljningstillväxten från den verksamheten eller produktlinjen, subtraherar marknadsföringskostnaderna och delar sedan på marknadsföringskostnaden.
(Försäljningstillväxt - Marknadskostnad) / Marknadskostnad = ROI
Så om försäljningen ökade med $ 1 000 och marknadsföringskampanjen kostade $ 100, så är den enkla ROI 900%.
(($ 1000 - $ 100) / $ 100) = 900%.
Det är en ganska fantastisk ROI, men det valts mer för runda nummer än för realism.
(För mer, se "Stora förväntningar: Prognoser försäljningstillväxt.")
Hur man beräknar avkastning på investeringar (ROI)
Beräkna avkastning på kampanjtillskrivning
Den enkla ROI är lätt att göra, men den är laddad med ett ganska stort antagande. Det antar att den totala försäljningstillväxten från månad till månad direkt kan hänföras till marknadsföringskampanjen. För att marknadsföringsavkastningen ska ha någon verklig mening är det viktigt att jämföra. Månatliga jämförelser - särskilt försäljningen från affärsområdet under månaderna före lanseringen av kampanjen - kan bidra till att visa effekterna tydligare.
För att verkligen få påverkan kan du dock bli lite mer kritisk. Med hjälp av en 12-månaders kampanjförlopp kan du beräkna den befintliga försäljningsutvecklingen. Om försäljningen ser en organisk tillväxt i genomsnitt på 4% per månad under den senaste tolvmånadersperioden, bör din ROI-beräkning för marknadsföringskampanjen sträcka ut 4% från försäljningsökningen.
Som ett resultat blir det:
(Försäljningstillväxt - Genomsnittlig organisk försäljningstillväxt - marknadsföringskostnad) / Marknadskostnad = ROI
Så, låt oss säga att vi har ett företag som i genomsnitt 4% organisk försäljningstillväxt och de kör en $ 10.000 kampanj för en månad. Försäljningsökningen för den månaden är $ 15 000. Som nämnts är 4% ($ 600) av detta organiskt baserat på historiska månadsmedelvärden. Beräkningen går:
($ 15.000 - $ 600 - $ 10.000) / $ 10.000 = 44%
I det här exemplet minskade antalet organisk tillväxt bara från 50% till 44%, men det är fortfarande fantastiskt av alla mått. I verkliga livet ger de flesta kampanjer dock mycket mer blygsam avkastning, så att ta ut den organiska tillväxten kan göra en stor skillnad.
På baksidan måste emellertid företag med negativ försäljningstillväxt värdera avmattningen av trenden som en framgång.
Om till exempel försäljningen sjunker 1 000 USD per månad i genomsnitt under den föregående tolvmånadersperioden och en marknadsföringskampanj på $ 500 resulterar i en försäljningsminskning på bara $ 200 den månaden, så beräknar dina beräkningar $ 800 ($ 1000 - $ 200) som du undvika att förlora trots den etablerade trenden. Så även om försäljningen minskade har din kampanj en ROI på 60% (($ 800 - $ 500) / $ 500) - en fantastisk avkastning under den första månaden av en kampanj som gör att du kan försvara försäljningen innan du växer dem. ( Mer information finns i "7 tekniker för marknadsföring av små företag.")
Utmaningar med ROI för marknadsföring
När du väl har en ganska exakt beräkning är den återstående utmaningen tidsperioden. Marknadsföring är en långsiktig process med flera beröringar som leder till försäljningstillväxt över tid. Förändringen mellan månad och månad som vi använde för enkelhets skull kommer sannolikt att spridas över flera månader eller till och med ett år. ROI för de första månaderna i serien kan vara platt eller låg när kampanjen börjar penetrera målmarknaden. När tiden går bör försäljningstillväxten följa och kampanjens kumulativa ROI börjar se bättre ut.
En annan utmaning är att många marknadsföringskampanjer är utformade kring mer än bara att generera försäljning. Marknadsbyråer vet att kunderna är resultatorienterade, så de får runt svaga ROI-siffror genom att lägga till fler av de mjuka mätvärden som kanske eller inte kan driva försäljningen i framtiden. Dessa kan omfatta saker som varumärkesmedvetenhet via media omnämningar, sociala medier gillar och till och med innehållet output rate för kampanjen. Varumärkesmedvetenhet är värt att överväga, men inte om kampanjen i sig inte lyckas driva försäljningstillväxten över tid. Dessa spin-off-fördelar bör inte vara kärnan i en kampanj eftersom de inte kan mätas exakt i dollar och cent. ( För ytterligare läsning, kolla in "En titt på den digitala reklamindustrin.")
Mät avkastning på andra sätt
Vi har också fokuserat på försäljningstillväxt, medan många kampanjer syftar till att öka potentiella kunder med säljpersonalen ansvarig för konvertering. I detta fall måste du beräkna dollarvärdet på leads genom att multiplicera tillväxten i leads med din historiska konverteringskurs (vilken procent som faktiskt köper).
Det finns också hybridkampanjer där marknadsföraren tar kunder genom ett kvalificeringsfilter för att få en konvertering utan försäljning; till exempel något som en person som registrerar sig för månatliga rapporter om fastighetsanalys och ger marknadsföraren ett e-postmeddelande till inteckningsmäklarklienten. ROI för en kampanj som denna måste fortfarande mätas med hur många av dessa e-postledningar du faktiskt konverterar till betald försäljning för varor eller tjänster över tid.
Poängen
För att vara tydlig är marknadsföring en viktig del av de flesta företag och kan betala många gånger över vad det kostar. För att få ut mesta möjliga av din marknadsföring måste du dock veta hur du mäter resultaten. Marknadsföretag kommer ibland att försöka distrahera dig med mjukare mätvärden, men ROI är det som betyder för de flesta företag.
ROI för varje marknadsföringskampanj kommer i slutändan i form av ökad försäljning. Det är en bra idé att köra din beräkning med försäljningstillväxt minus den genomsnittliga organiska tillväxten regelbundet i alla kampanjer eftersom resultaten tar tid att bygga. Som sagt, om ROI inte finns där efter några månader, kan det bara vara fel kampanj för din målmarknad. (För relaterad läsning, se "Hur man beräknar avkastningen på en hyresfastighet")
