I annalerna från amerikanska specialklädförsäljare har J Crew och Banana Republic (GPS) solida kotletter. De har förknippats med chic stil och klass. Men billiga priser undviker dem. Å andra sidan verkar den svenska detaljhandlaren Hennes & Mauritz eller H&M (HNNMY) ha låst upp en hemlig formel som kombinerar billiga priser med det senaste modet. (För mer, se: Vikingarna kommer - med mode .)
Med tanke på H&M: s vinster, bör J Crew och Banana Republic matcha H & M: s billiga priser?
Branding Differences
Det finns två viktiga orsaker till att Banana Republic och J Crew inte kommer att kunna matcha H&M: s priser.
Den första är relaterad till deras varumärkesförslag. Ett varumärke är en komplex blandning av immateriella produkter som inkluderar kundupplevelse och produktmix. När det gäller återförsäljare av specialkläder består produktmixen av de typer och sorter av kläder som erbjuds.
J Crew och Banana Republic riktas till en publik som skiljer sig från den genomsnittliga H&M-kunden. Medan J Crew vänder sig till fungerande proffs, vädjar Banana Republic, som ägs av Gap, till kunder som är intresserade av lyx till överkomliga priser. Butikens huvudsakliga kundkrets består av fungerande proffs och märkemedvetna kunder.
Å andra sidan tillhör H&M den snabbt växande snabbmode-detaljhandelskategorin, som nyligen har utvidgats till att omfatta Zara och Forever 21. Butikens kläder riktar sig till kunder som är intresserade av de senaste modetrenderna men inte har råd med dyrare alternativ.
H&M: s kläder har inte samma kvalitet eller märke som Banana Republic och J Crew. De förväntas inte heller hålla länge. Men de är trendiga. Det beror på att butikens designers är snabba att upptäcka och utnyttja de senaste modetrenderna och sätta dem i produktion. (För mer, se: Zara's Agile Project Management Advantage .)
Kontrasterande leveranskedjor
För det andra har J Crew och Banana Republic inte H&M: s effektivitet i leveranskedjan. Priset på plagg är ett mått på effektiviteten i H&M: s leveranskedja. Detta beror på att materialräkningen (eller komponenter som går till tillverkning av en produkt), transport och logistik kumulativt lägger till priset på den totala produkten. H&M: s leveranskedja är anpassad för att passa dess varumärkespositionering som destination för billiga och trendiga kläder.
Företaget lagrar mindre partier lager jämfört med konkurrenterna. Detta har effekten att minska lagerkostnaderna och säkerställa snabb omsättning. Företaget kommer också från en majoritet av sina produkter från Bangladesh, en av de billigaste destinationerna för inköp av plagg i världen. Förutom att säkerställa lägre kostnader, säkerställer strategin också enkla och strömlinjeformade operationer som säkerställer en reducerad tid till marknad för sina produkter.
Däremot har Banana Republic och J Crew komplexa leveranskedjeaktiviteter. Komplexiteten bakas in i sin verksamhet. Till exempel avtalar Gap med fabriker i 60 olika länder. Dessutom har den centraliserade inköps- och logistikfunktioner för tre varumärken - Gap, Banana Republic och Old Navy - vilket komplicerar dess verksamhet i leveranskedjan. (För mer, se: Glenn Murphy: Så här fixar du gapen .)
Distinct Clienteles
Slutligen, eftersom de är inriktade på en relativt välmående kundkrets (jämfört med H&M), gör Banana Republic och J Crew mer investeringar i förväg för att säkerställa överlägsen kundupplevelse på deras webbplats och i deras butiker. Det innebär att de investerar större mängder pengar i att skapa en imponerande butikslayout och utbilda anställda. Till exempel uppmanade Banana Republic nyligen utbildningsperioder för anställda att främja "känslomässiga" kontakter med kunder. Däremot fördubblar H&M onlinebutikerna för att dra fördel av e-handelsboomen.
Poängen
Tekniskt sett kunde Banana Republic och J Crew förenkla verksamheten och minska utgifterna för att sälja billiga kläder. Men det skulle innebära att deras befintliga kundkrets lämnas, som ser till dessa kedjor för kvalitetskläder och att göra ett personligt uttalande om deras preferenser. Billiga kläder skulle leda till att kunderna flyttar sin lojalitet till H&M eller andra liknande butiker. Detta kommer i slutändan att skada deras slutlinje.
