Kämpar leksakstillverkaren Mattel Inc. (MAT) försöker spela upp med rivalerna Hasbro Inc. (HAS) och Lego genom att skapa sitt eget filmimperium.
På torsdag meddelade El Segundo, Kalifornien-baserade tillverkaren av Hot Wheels leksaksbilar och Barbie-dockor att den anställde Oscar-nominerade producenten Robbie Brenner som verkställande producent för att leda den nybildade Mattel Films.
Anställningen av Brenner, som har decennier av erfarenhet av media och underhållning, och en imponerande portfölj av filmer som den Oscar-nominerade "Dallas Buyers Club", "Mirror Mirror" och "The Fighter", visar Mattels åtagande att kompensera för en över fyra-årig försäljningsnedgång och återuppliva spänningen över sina ikoniska varumärken.
Toy Maker strävar efter att låsa upp värdet på IP, Revamp Sales
Mattel är bland leksakstillverkare som har drabbats hårt av likvidationen av sin största kund, Toys R Us. Företaget uppgav att bruttoomsättningen drabbades av 10% under andra kvartalet på grund av konkursen. I april avbröt Mattels verkställande direktör (VD) Margo Georgiadis från sin roll som ersattes av den tidigare studioledaren Ynon Kreiz, som blev företagets fjärde VD på fyra år. Tillsammans med ledningsskakningen avbröts Mattel sin utdelning, slog 22% av den anställda som inte tillverkade arbetet och satte sig in på en kostnadsminskning på 650 miljoner dollar. Trots dessa ansträngningar har tecken på en vändning varit obefintliga, eftersom fler barn vänder sig till elektronik och videospel över traditionella leksaker, och märken som American Girl Doll och Fisher-Price tappar popularitet.
"Generationer av barn runt om i världen har vuxit upp med djupa känslomässiga kontakter till Mattels varumärken och karaktärer, " sade Brenner i ett uttalande. "Det finns så många berättelser att berätta och så många fantasi att fånga av dessa ikoniska varumärken."
VD Kreiz sade i ett uttalande att skapandet av divisionen kommer att göra det möjligt för Mattel att "låsa upp betydande värde över vår IP."
Rival Hasbro har sett en enorm framgång med sin underhållningspush med TV-program, filmer och videor online. "Transformers" -filmer ensam har genererat 4, 4 miljarder dollar på internationella boxkontor, som CNBC noterade.
Mattels aktier ökade med 2, 4% på fredag eftermiddag till 15, 70 $, vilket återspeglar en avkastning på 2, 1% från år till dags jämfört med S&P 500: s 7, 5% ökning under samma period.
