Att välja en aktie innebär att man försöker välja det bästa av en grupp konkurrenter. Porters Five Forces Model kan hjälpa till genom att fokusera uppmärksamheten på fem direkta och relevanta frågor om företagets förmåga att konkurrera inom en bransch.
Five Forces-modellen är uppkallad efter Harvard-professorn som utvecklade den och är ett kvalitativt analysverktyg som är utformat för att hjälpa en investerare att identifiera och analysera konkurrenskrafter som driver en industri. Det kan vara lika användbart för att analysera styrkor och svagheter hos ett enda företag inom en bransch.
Som ett exempel kan du betrakta Coca-Cola Company (KO) som en potentiell investering genom att använda Five Forces-modellen.
1) Vem är dess främsta konkurrenter?
När du tänker på Coca-Cola och dess konkurrenter är Pepsi förmodligen förnamnet
det kommer att tänka på, och med rätta. De två företagen har varit i
tävling sedan slutet av 1800-talet.
Deras markeringsprodukter är mycket lika i ingredienser och smak, även om många
konsumenter svär lojalitet till det ena varumärket eller det andra. Båda ger ut sin produkt i en
svimlande utbud av smaker och variationer.
Det är en märkbar skillnad. Pepsi äger Doritos, Lay's, Cheetos, Tostitos,
Fritos och Lay, bland andra livsmedelsvarumärken. Om alla svor på läskedrycker
imorgon kunde Pepsi fortfarande trivas med att sälja salta snacks.
Coca-Cola har å andra sidan fastnat på drycker. Men det äger vissa dryckesmärken som kan överraska vissa av sina kunder, som Minute Maid, Powerade, Gold Peak Tea, Dasani och vitaminwater.
Coke satsar på att om människor svär av läsk, måste de fortfarande dricka något. Och det är värt att notera att deras fokus är på hälsosamma alternativ.
Andra konkurrenter
Coca-Cola tävlar också direkt mot Dr. Pepper Snapple Group. Förutom de två namnmärkena äger företaget också ett överraskande utbud av drycker inklusive Orangina, RC Cola, Hyres Root Beer och Nehi.
Resultatet av frågan om sina rivaler: När konsumentens smak och trender förändras kan Coca-Cola lämnas sårbar, men varumärket har en lojal följd och företaget har säkrat sina satsningar genom att gå med drycketrenderna. Risken i detta område är måttlig.
2) Hur troligt är en ny tillträde till industrin?
Det finns nya deltagare i dryckesindustrin hela tiden, men kan de få fotfäste till lika koks eller Pepsi? De två företagen mellan dem har låst in licensavtal med varje snabbmatkedja. De har fått betydande hyllutrymmen i varje stormarknad och minimarknad.
Ett nytt namn måste ha en mycket positiv och mycket viral bild eller spendera en förmögenhet för att skapa den typ av varumärkesigenkänning som Coca-Cola åtnjuter.
Det verkar mer troligt att antingen Coke eller Pepsi skulle köpa nykomlingen och lägga till den i mixen. Men alla som investerar i Coca-Cola bör åtminstone hålla ett öga på de senaste trenderna i icke-alkoholhaltiga drycker.
3) Vad kunde köpare köpa istället?
Coca-Cola måste också kämpa med vad köpare kan köpa istället för
Produkter.
Om uppkomsten av Starbucks har visat någonting är det att människor verkligen älskar en kopp kaffe i rätt miljö. Coca-Cola har en andel i Green Mountain Coffee Roasters, tillverkaren av Keurig, möjligen av detta skäl.
Köpare kan också välja drycker som nytillverkade smoothies eller färskpressade juice istället för Coca-Colas drycker på flaska. Som fler människor blir
hälso-medvetet, hotet om att köpare kommer att ersätta en annan drink för Coca-Cola vävstolar som en verklig möjlighet.
4) Vilken förhandlingsstyrka har köpare?
När det gäller marknaden för buteljerade drycker har köpare en hel del
förhandlingsmakt, och detta påverkar Coca-Colas slutlinje direkt.
Coca-Cola säljer inte direkt till sina slutanvändare. Det handlar mest om
distributionsföretag som direkt tjänar snabbmatkedjor, automatföretag, högskolecampusser och stormarknader.
Efterfrågan leder inköpen, men Coca-Cola måste också hålla ett öga på det
slutpris. I slutändan betyder det att det måste sälja sina produkter till distributionsnät till låga priser så att de kan sälja till slutanvändaren till ett konkurrenskraftigt pris.
Konsistens
Dessutom måste Coca-Colas prissättning förbli något konsekvent med varje utlopp. McDonald's säljer inte en koks för 99 cent en dag och $ 1, 03 nästa. Eftersom Coca-Colas kostnad för sålda varor (COGS) varierar på grund av material, transport eller arbetskraft måste antingen dryckesföretaget eller dess distributörer ta upp förlusten.
Detta är en verklig risk, men det är en risk som alla andra aktörer på marknaden för dryckemassa skulle möta.
5) Vilken förhandlingsstyrka har leverantörer?
Detta är den sista konkurrenskraften att överväga: Coca-Colas leverantörer. Så stor som
Företaget är, och så många långsiktiga kontrakt som det måste ha med leverantörer, är kostnaden för dess ingredienser inte helt inom företagets makt.
Särskilt är socker en handelsvara och priset varierar över tiden. En säsongs dåliga skörd kan påverka sockerpriserna och öka Coca-Colas råvarukostnader.
Tack vare kontrakt som företaget troligen har haft, skulle effekten vara minimal om inte de dåliga skördesförhållandena varade i flera år.
Köp eller inte?
Inget analysverktyg kan berätta om du ska köpa en aktie eller inte. Men att förstå den konkurrensmiljö som företaget verkar i kan göra en lång väg mot att hjälpa dig att fatta beslutet.
