Hierarki-av-effekter teorin är en modell för hur reklam påverkar en konsument beslut att köpa eller inte köpa en produkt eller tjänst. Hierarkin representerar utvecklingen av lärande och beslutsfattande konsumentupplevelser som ett resultat av reklam. En hierarki-av-effekter-modell används för att skapa en strukturerad serie reklammeddelandemål för en viss produkt, för att bygga vidare på varje successivt mål tills en försäljning slutligen genomförs. Målen för en kampanj är (i ordning för leverans): medvetenhet, kunskap, smak, preferens, övertygelse och köp.
Bryta ned hierarki-av-effekter teori
Hierarki-av-effekter teorin är en avancerad reklamstrategi genom att den närmar sig försäljningen av en vara genom välutvecklade, övertygande reklammeddelanden utformade för att bygga varumärkesmedvetenhet över tid. Även om ett omedelbart köp skulle föredras förväntar företag som använder denna strategi konsumenterna behov av en längre beslutsprocess. Målet för annonsörer är att vägleda en potentiell kund genom alla sex stadier i hierarkin.
De beteenden som är förknippade med teori för hierarki-av-effekter kan kokas ner för att "tänka", "känna" och "göra" eller kognitiva, affektiva och konativa beteenden. Hierarki-av-effekter-modellen skapades av Robert J. Lavidge och Gary A. Steiner i deras artikel 1961 A Model for Predictive Measurements of Advertising Effektivitet .
Hierarki-av-effekter teorifaser
- Medvetenhets- och kunskapsstadierna (eller kognitiva) stadierna är när en konsument informeras om en produkt eller tjänst och hur de bearbetar den information de har fått. För annonsörer är det viktigt att nyckelinformation om varumärken i detta skede på ett användbart och lättförståeligt sätt som tvingar den potentiella kunden att lära sig mer och skapa en koppling till en produkt. Gilla och föredra (eller affektiva) stadier är när kunder bildar känslor om ett varumärke, så det är inte en tid då en annonsör ska fokusera på en produkt, dess positiva attribut eller tekniska förmågor. Istället bör annonsörer försöka vädja till konsumentens värderingar, känslor, självkänsla eller livsstil. Övertalnings- och inköpssteget (eller konativt) fokuserar på handlingar. Det är när en annonsör försöker tvinga en potentiell kund att agera på den information de har lärt sig och emotionell anknytning de har bildat med ett varumärke genom att genomföra ett köp. Det kan innebära omvandling av tvivel om en produkt eller tjänst till en åtgärd. I dessa stadier bör annonsörer försöka övertyga potentiella kunder om att de behöver en produkt eller tjänst, eventuellt genom att erbjuda en provkörning eller ett provobjekt. Annonsörer bör också bygga en nivå av förtroende hos dem genom att fokusera på kvaliteten, användbarheten och populariteten för en produkt eller tjänst.
