Det är den äldsta strategin i affärer, och med många mått den mest framgångsrika. Om en producent sänker sina priser så mycket som den kan, antar en basstandard av kvalitet, kommer fler konsumenter att köpa. Det fungerar för allmänhandlare och det fungerar lika bra för flygbolagen. Visst kommer det alltid att finnas en flygande kundkrets för vilka budgetar inte är ett problem. För dem finns det Emirates och Cathay Pacific och andra lyxflygbolag. Ryanair (RYAAY) går i motsatt riktning och tjänar 29 europeiska länder (och Marocko och Kanarieöarna) till priser så låga att de verkar otroliga. När priserna minskar går rytterskapet i förutsägbar motsatt riktning - flygbolaget flög fler internationella passagerare förra året än någon annan på planeten.
Som alla andra växande företag växer ett framgångsrikt flygbolag organiskt. Ryanair startade med en enda rutt - London till Waterford, Irland - och byggdes därifrån. Idag verkar Ryanair bland dussintals städer i hela Europa, med priser som ofta tycks vara felaktiga. Till exempel kan du flyga från London till Edinburgh, ett avstånd på 335 miles, för motsvarande 24 dollar. Den billigaste flygningen från New York till Pittsburgh, en resa på 340 mil, är $ 314.
Hur är detta möjligt? Hur kan ett flygbolag sälja biljetter vars priser verkar inte ens täcka bränsle, löner och flygavskrivningar? Ryanair gjorde 654 miljoner dollar förra året på intäkter på 6, 296 miljarder dollar. Vid 81, 7 miljoner passagerare 2014 var det en vinst på $ 8 per passagerare, och det var inte ens ett bra år enligt Ryanair-standarder. Flygbolaget tjänade 9% mer pengar på 3% mindre intäkter 2013. Dessutom lägger Ryanair skylden för de minskade siffrorna helt på en variabel som är ur företagets händer: ökade bränslepriser, som åt upp cirka 20% av företagets vinster.
Nästan 30 år i är Ryanairs tillväxt fortfarande anmärkningsvärd. Flygbolaget verkar i 170 städer i hela Europa, allt från standarddestinationerna (t.ex. Paris, Frankfurt) till sådana mindre uttalade och konstigt stavade platser som Szczecin, Polen (en Östersjöhamn) och Växjö, Sverige (en högstad på 60 000).
Som alla framgångsrika flygbolag eller bilsäljare förstår tjänar du dina pengar med tillägg. Det kan faktiskt kosta bara $ 29 att flyga från Madrid till Paris, men att reservera den platsen kommer att kosta ytterligare 16 $. Lägg till en administrationsavgift på 9 USD (såvida du inte har köpt ett företagsbetalt valutakort med företag) och ytterligare 23 USD för en påse, och priserna blir något mindre otroligt billiga. Ryanair insisterar ökänt att resenärer skriver ut sina egna boardingkort eller gärna kommer att göra det för dem till 94 dollar per pop.
Verkställande direktör Michael O'Leary medger att ha lånat mer än några idéer från Southwest Airlines (LUV), det amerikanska lågprisbolaget som demokratiserade flygningen i USA och har konsekvent vänt vinster medan dess större och stodgare arv motsvarigheter har grovat för skattebetalare utdelningar. Till exempel insåg Southwest att bara en enda modell av flygplan skulle spara på underhålls- och träningskostnader. Och att minimera driftstopp på flygplatser innebär mer tid på himlen, och tjänar mer intäkter. Southwest behärskade också konsten att skaffa sig uppmärksamhet för sig på sätt som generisk reklam bara inte kan göra.
Liksom Southwests legendariska grundare Herb Kelleher är O'Leary lika skicklig på att marknadsföra sig själv som sitt flygbolag. Han hänvisar offentligt till personer som betalar boardingkortet som "idioter", och med tanke på dess kostnad är det svårt att hålla med om hans poäng. Under 2009 tillkännagav O'Leary planer på att eliminera alla utom en toalett på Ryanair-plan och ersätta de andra toaletterna med fler platser. Toaletter genererar ju inte intäkter om du naturligtvis inte tar ut människor för privilegiet att utsöndra: en annan intäktsström som O'Leary hotade att genomföra. Hans förslag skapade surr - vänta, kan det uppskattade irländska flygbolaget kanske vara allvarligt med det här? O'Leary var uppriktig endast i den utsträckning som han visade sitt åtagande gentemot Ryanair aktieägare. Från detta skrivande förblir flygbolagets toaletter både fria att använda och plural.
Ryanair antog också affärsmodeller som traditionellt används i andra branscher. Media, till exempel. Radiolyssnare, TV-tittare och webbplatsanvändare accepterar reklam som en oundviklig del av köpet. Bättre än Anheuser-Busch (BUD) och Procter & Gamble (PG) betalar för att sända våra sitcoms och fotbollsspel, så att konsumenterna kan njuta av dem utan (direkt) avgift. Ryanair gör i stort sett samma sak. Om det finns en plan yta ombord på ett Ryanair-plan, är chansen god att den har en på den.
Ryanair ser inte på något traditionellt sätt att göra saker; inte ens sin egen. Regeln med ett plan som passar alla är inte gjuten i sten. Flygbolaget slutförde nyligen köpet av Boeings (BA) nya 737 Max 200 jetliners. Ryanair är Boeings första kund som levererade de nya planen, vilket kommer att öka Ryanair-flottan med 100 och möjliggöra ännu mer intäkter per flygning.
Poängen
På en hänsynslös marknad är Ryanair lika aggressiva som de kommer och söker ständigt efter nya och uppfinningsrika sätt att tjäna pengar. Siffrorna vittnar om detta. Förra året ökade flygbolagets "intäktsintäkter" från 22% till 25% av det totala. Om den trenden fortsätter i ytterligare ett decennium måste revisorerna ändra namnet på kategorin. Under tiden är Ryanair fortfarande en av de mest innovativa, dynamiska och (viktigast) lönsamma verksamheterna inom all transport.
