De har aldrig handlat utan en smartphone. De har i grund och botten olika köpvanor än sina föräldrar eller morföräldrar. Och när det gäller råd om att få The Next Big Thing, litar de mer på kamrater än på annonser (sorry, Mad Men).
De är Millennials - generationen född mellan 1981 och 1996, som nyligen kristalliserats av Pew Research Center. Företag idag lär sig att om de vill sälja för att öka, borde de bättre uppmärksamma dem. Vad står på spel? Tänk på att Millennials, ibland kallad generation Y, utgör mer än en fjärdedel av befolkningen. Det motsvarar någon allvarlig köpkraft. US Chamber of Commerce Foundation uppskattar att de redan spenderar cirka 200 miljarder dollar per år på varor och tjänster.
Peer Review
Kanske är den största skillnaden mellan Generation Y och deras föregångare i vilken grad de litar på peer-nätverk för information och åsikter. I årtionden tycktes stora märken dra i strängarna när det gällde beslut om konsumentköp; ju mer de spenderade på TV- och tryckannonser, desto mer marknadsandel kunde de kräva.
Det förändras allt med yngre kunder. I en undersökning sa bara 1% av Millennials att deras förtroende för ett varumärke ökar genom dess reklam. Istället vänder de sig till källor som vänner, familjemedlemmar och recensioner online. Enligt en studie utförd av Kelton Research vänder 84% av människorna i denna generation till användargenererat innehåll för att utforma sina beslut. Och många av dem skriver egna recensioner.
Som ett resultat börjar marknadsförarnas roll att förändras. I stället för att utforma åsikter direkt, agerar de som underlättare av en konversation. Ta onlinehandlaren ModCloth, som framträdande har användarrecensioner för artiklarna på sin webbplats. Ibland betyder det att publicera några inte så kompletterande reaktioner också. Men i sinnet hos yngre, mer cyniska konsumenter, hjälper detta att upprätta ModCloths trovärdighet. Webbplatsen publicerar också "fanfavoriter", foton av kunder som bär sina kläder (en folksig touch som också antyder hur bra de feminina stilarna ser ut på "riktiga människor").
Community Outreach
På grund av Millennials affinitet för sociala medier ser vissa företag också en möjlighet att bygga en djupare tvåvägsrelation med sin kundkrets. Till exempel, efter att Coca-Cola Co. rullat ut sina sodavatten för personligt namn förra året, bjöd det kunderna att dela sina egna bilder och kommentarer med hashtaggen #shareacoke på Twitter.
Ett annat företag som försöker öka kundens engagemang genom sociala plattformar är Johnson & Johnson, förälder till hudvårdsprodukterna Clean & Clear. Förra året lanserade det en kampanj där tonåring Millennials kunde ta till YouTube och dela med sig av sina erfarenheter av akne. Kampanjen skapade inte bara spänning för produktlinjen utan den utnyttjade känslan av gemenskaps- och verkliga upplevelser som så många medlemmar i detta ålderssegment värderar.
Going Mobile
Medan smartphones nu är vanliga i alla åldersgrupper, tillhör deras största användare Gen Y. En Nielsen-undersökning 2014 fann att mer än 85% av amerikanerna i åldrarna 18-34 år äger minst en.
Och mer än någon annan åldersgrupp använder de dessa enheter. Enligt en rapport når den genomsnittliga Millennialen efter sin smartphone så ofta som 45 gånger om dagen.
Trenden sätter press på företag att ha en mycket starkare mobiltelefonbar närvaro om de vill locka yngre köpare. Det innebär att skapa mobilvänliga webbplatser där konsumenter lättare kan undersöka produkter eller genomföra en transaktion.
Förekomsten av mobila enheter bland tonåringar och unga vuxna påverkar till och med inköp i butiken. Enligt Annalect, ett digitalt marknadsföringsstrategiföretag, använder en majoritet av Millennials också sina smartphones för att jämföra priser och leta efter kuponger när de strövar över gångarna. Mer information om detta ämne finns i hur smarttelefoner ändrar reklam och marknadsföring.
Större mångfald
Här är en annan punkt som företag ignorerar i deras risk: Millennials är kanske den mest varierande generationen i amerikansk historia. Enligt US Chamber of Commerce Foundation är antalet personer mellan 18-29 år som klassificerar sig som ”icke-spansktalande vitt” bara 60%. Bland respondenterna som är 30 eller äldre är antalet cirka 70%.
De i Gen Y har dessutom olika familjebakgrunder; som sådan tenderar de att ha en mer progressiv roll för könsroller än äldre vuxna. Bilder av den traditionella nukleära amerikanska familjen (en mamma, en pappa, två barn, alla i samma etniska grupp) har inte samma resonans med dessa unga människor.
Som ett resultat går en-storlek-passar alla-strategin för marknadsföring åt vägen. För att förbli relevant segmenterar företag marknaden - det vill säga att analysera sina budskap baserat på demografi, livsstilsval och värden för varje smal spalt av konsumentpubliken, och anta olika kampanjer och strategier riktade mot dessa olika slivers.
Poängen
Med mer än 80 miljoner medlemmar representerar Millennial-generationen ett viktigt konsumentssegment (se The Millennial Consumers betydelse ). Som ett resultat är företagen upptagna med att ta reda på hur man kan tilltala denna mycket mångsidiga, teknikkyndiga åldersgrupp. Det finns massor av incitament att tjäna Millennial-konsumenternas förtroende nu: När de mognar och deras karriär går framåt kommer deras inflytande och köpkraft bara att öka.
